提到MUJI，曾經因為其產品極簡的設計和較少的色彩選擇，時常會有人將“MUJI風”與“性冷淡風”畫等號。但現在走進MUJI的店里，你會發現不僅商品的品類更加豐富了，而且商品的顏色也變得更加多彩。不知不覺中，MUJI悄悄地在發生著轉變，然而當你在MUJI的貨架中挑選商品時，那種簡約、自然的品牌氣質依然可以讓你輕易感知到。

MUJI從1980年創立至今，已歷經40余載歲月。自2005年進入中國市場以后，無數消費者即被其產品設計、品質及產品中所滲透的審美哲學所吸引。相信不少人對下面這種場景都不會感到陌生，在逛街時往往會帶著強烈的目的性，然而逛了很久卻并不能找到自己想買的東西。但在不經意間走進MUJI，會突然發現“啊，居然有這樣的設計，這就是我想要的”。很長時間以來，MUJI就是這樣的一種存在。在一代消費者心中留下了極其深刻的印象。

在風云變幻的消費市場，對于模仿者和競爭者而言，MUJI一直被認作成功零售的范式。伴隨國內互聯網、線上購物、新零售的快速發展，當品牌與消費者的溝通方式不斷發生改變之時，當中國本土新生力量在產品驅動、營銷打法、消費洞察等方面呈現出不俗表現時，在新的時代浪潮中，在中國已經有近四千萬會員的MUJI，又將如何繼續贏得消費者的認可？帶著這樣的問題，我們與MUJI中國首席營銷官邵恬宜女士進行了一次深入的交流。

MUJI無印良品中國首席市場執行官

改變，MUJI積極融入中國

據數據顯示，從2005年7月，MUJI無印良品在上海開設了第一家門店，到今年9月16日中國第9家世界旗艦店——新田360廣場鄭州國貿旗艦店正式開業，MUJI在中國已開設了300多家門店，商品種類遍及服裝、生活雜貨、食品乃至家居領域，超過了7000種。對于MUJI近年來的發展表現，邵恬宜充滿自信的表示“過去幾年中，中國新國潮崛起以及新消費趨勢的不斷迭代，一方面擴大了消費者的意識，另外也使市場變得更加活躍、成熟。對MUJI來說，無論面對怎樣的競爭，用戶需求是永恒的核心。每一個品牌，存在的價值根本就在于對用戶需求的回應與滿足“。她強調，“除了堅持我們的理念外，MUJI也以持續發揮品牌核心競爭力來迎接各種挑戰。首先，我們品類齊全，7000多個品類涵蓋衣食住行等方方面面的生活必需品，消費者可以在MUJI一站式購足生活所需的商品，享受MUJI無印良品簡單舒適的生活提案。其二是品質保證，每一件商品在設計開發的時候，都是以保留核心功能為前提，盡可能地刪繁就簡，搭配合理的價格，讓消費者感覺到物有所值。第三是MUJI最被大家熟知的優點——設計能力。產品在外觀上有簡潔簡約的設計感，這是MUJI的特色，但同時設計力不只體現在外觀上，更重要的是在商品開發的每一個細節。另外，我們的商品不是做出來以后就這樣了，MUJI會不斷地進行觀察、總結和改良?？雌饋砗唵蔚纳唐?，用起來卻很舒適，良好的產品品質保證了商品可以被長期使用，因此產生出了很多銷量長青的商品。

MUJI中國第9家世界旗艦店——新田360廣場鄭州國貿旗艦店

很多外資品牌進入到中國市場都遇到過“水土不服”的情況，如何更好開展現地化，成為了品牌在中國市場能否成功的關鍵。在這一點上可以說MUJI做的比較成功，邵恬宜介紹到：“對于MUJI來說，做出被中國市場需要的商品，是我們的使命。日本跟中國的消費習慣跟消費階段不完全一樣。MUJI希望可以更好融入到中國消費者的生活中，全面覆蓋衣食住行，所提倡的生活方式繼續得到更多人的認同。而實現這一目標重要的一環，就是設計開發出更多能滿足中國消費者需求的商品。為此，在中國，我們設立了專門的現地中國設計團隊，這也是MUJI在全球范圍內的首創。三年來，MUJI在中國現地開發的商品已經涉及生活、服裝服飾、食品等三大品類，也包含了電動車和INFILL，累計推出商品超過5000件，涵蓋“衣食住行”的各個方面。MUJI用實際行動表明，消費者的需求在哪里，我們就會努力地去滿足”。

針對不同地區提供獨具當地特色的專屬服務

探索，MUJI的多元化發展

進軍即時零售領域，適配中國消費新場景、不斷擴大中國專屬定制商品陣營等等，邵恬宜又詳細講述起MUJI在現地化過程中所做的努力。

隨著收入水平的顯著提升，國內消費者的消費行為也隨之升級。主要體現在兩個方面，首先是品質消費升級，其次是個性化消費的升級，也就是消費者的消費行為逐漸變成自我表達和社交的載體。另外，受疫情持續影響，25歲以上的消費人群更加關心健康與居家環境。為了繼續深耕中國市場、加速現地化，MUJI在市場策略、業務模式、營銷手段等方面都在積極進行著改變。MUJI在其他市場仍然是以線下門店為主，而在中國，MUJI則是根據市場的實際狀況和新的消費趨勢，對業務模式進行了改變。例如，疫情影響下，當“萬物皆可送到家”成為常態，在即時零售方面，MUJI入駐美團外賣已經取得了不錯效果。MUJI從今年4月中旬開始籌備“外賣即時送”業務，于6月正式上線。截至目前，在全國近7成、超過250家門店都已經上線美團外賣，開通了“外賣即時送”服務。從MUJI正式入駐美團近半年的業績表現來看，目前很多門店的美團業務占比已經超過10%。

“外賣即時送”最快30分鐘將MUJI送到家

此外，為中國消費者多元化的需求，提供更具針對性、更符合中國消費者需求的優質產品，MUJI中國專屬的商品開發團隊不斷擴大。我們看到，疫情影響下人們的居家場景正在發生變化，寵物的身份也由過去老年人的陪伴者轉變成為更多年輕人生活中的精神寄托。在今年9月新開業的鄭州旗艦店，MUJI首次為中國消費者帶來了全新的寵物用品系列，這也正是MUJI深入中國市場現地，持續為消費者提供全方位生活提案的新產品型態。

目前僅在中國市場銷售的寵物用品系列

我們知道MUJI從創立之初就秉持著“從商品的源頭到消費者手上的每一步，都要減少不必要的資源消耗，對環境友好”的理念，這與中國目前大力推進的“零碳中國”3060目標不謀而合。伴隨著科技的進步，MUJI開始選用在制造和使用過程中能有效降低碳排放和能源消耗的功能素材，與時俱進地網羅更多對環境友善的元素，持續帶給消費者舒適的體驗。例如，十月剛剛推出的“MUJI再生抓絨系列”新品就屬于這一類產品。區別于其他品牌，目前只有MUJI的再生抓絨服裝是整件衣服都使用再生素材，可以稱之為100%再生抓絨服裝。MUJI希望通過這件對地球友善，對環境友好的衣服，陪伴消費者溫暖舒適過冬。

MUJI的再生抓絨系列為100%整件再生

介紹了以上這些為中國市場做出的積極改變，邵恬宜又聊起了此前人氣頗高的MUJI與新大洲本田的聯名產品。她說，對于MUJI而言，跨界合作不單單是一種營銷手段，MUJI追求的是為消費者提供簡單、自然的生活方式，所以我們的生活提案會盡可能滿足消費者生活各方面所需要的商品和服務。與新大洲本田攜手共創的“素-MS01電動車”正是MUJI順應中國消費者的需求，對當下綠色出行方式的一次深入探索。MUJI希望通過這款產品給中國消費者帶來更完整的生活提案，讓喜歡簡單、自然的生活方式的消費者，在食、衣、住、行的方方面面，都能獲得合心合意的選擇。

MUJI與新大洲本田攜手共創的“素-MS01電動車”

MUJI在中國已經有將近四千萬的會員。深入本地消費者、經營忠誠的品牌會員，一直是MUJI本地化運營的重要策略。邵恬宜最后向我們介紹了今年8月正式上線的MUJI全新的會員系統。概括來說，就是讓每一名MUJI的會員都能更加輕松、快速地參與到會員計劃中，不僅升級和獲得積分的方式變得更簡單，積分可以兌換的范圍也從單一的門店商品擴大至包括MUJI餐廳、INFILL家裝服務等在內的多元選擇，讓會員可以享受到整個MUJI生活圈。新的會員體系將不再是冷冰冰地讓用戶不斷消費獲得回饋的機制，而是希望讓消費者在MUJI的生活圈里體驗、留下足跡后，獲得更多MUJI在生活各方面所提供的服務。

加入會員可體驗到整個MUJI生活圈

堅持，傳遞良品生活方式

一直以來，MUJI致力于開發和設計有品質且價格合理的生活必需品，為消費者帶來感覺良好的生活。對于消費者而言，正是品牌對商品品質始終如一的堅持，越來越多的人開始喜歡上“簡單、自然、剛剛好”的良品生活方式。

在不斷變化的消費浪潮中，更多一直追隨MUJI的良粉也期待，MUJI可以在堅持品牌理念之上，創造出更顯活力的與用戶溝通和連接的方式。這就要求在新的時代語境下，MUJI需要利用好這些新的發展方向，在對品牌理念堅守的同時，作出更多新的調整。

如何更好“融入中國”，在回答是否擔心MUJI的現地化之路會模糊品牌所傳遞出的一貫精神氣質時，邵恬宜堅定地表示，“我們始終希望的是讓品牌理念更自然、更直接、更有效地傳遞給中國消費者，希望在為用戶打造簡單自然的生活的同時，也能借由每一件商品與用戶對話，將對環境友善的種子帶到日常生活的方方面面，助力越來越多的環保行為發生在每一個角落。MUJI的受眾不是用性別、年齡來區分的，因為我們提供給消費者的不只是商品本身，而是一種生活方式、一種生活提案。所以我們跟消費者之間的連接跟共同點，其實是基于對品牌理念，對這種簡單自然的生活方式，對不消耗地球資源的這種認同感。”

著力打破傳統意義的生活場景壁壘，主動尋求與更廣泛圈層消費者的互動，將現地化戰略進行到底，據悉，通過新業態、新服務，以及不斷升級的會員權益，今后MUJI將為中國消費者多元化的消費需求提供更具針對性、更出色優質的產品、服務選擇，經營出涵蓋“衣食住行”各方面的MUJI生活圈，提升消費體驗，從而實現中國本地化發展的不斷深入。

在未來，我們期待，MUJI無印良品能將“簡單、自然、剛剛好”的品牌理念帶給更多消費者，我們亦期待，MUJI所進行的“本土化”戰略，能夠成為更多跨國品牌“融在中國”的過程中可學習、可借鑒的成功典范。

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